キャッチコピーを書く時、
誰もがまずやるのは、その商品の特長を挙げることだ。
たとえば「メガネ」のキャッチを書くとして、
その特長を挙げていくと、
1：よく見える
2：おしゃれ・デザインが選べる
3：その他のサブ機能（曇りにくい、レンズ交換が容易、遠近両用など）
とけっこうすぐに出尽くしてしまう。
1・2・3の切り口でキャッチを考え始めるわけだが、
1：未来をもっと「見える化」しよう。
2：洋服を着替えるようにメガネも着替えよう。
3：私の目に曇りなし。
（適当に考えました。全然ヘタです…）
みたいな感じで、1・2・3の特長ごとに
キャッチを考えていくことになる。
そうすると、たとえば1の「よく見える」から発想しようとしても、
「人の顔を間違えない」
など、ベネフィットは限られる。
シチュエーションを広げようとしても、
「視力検査で…」「好きな子の顔が見えて…」
など、これもまあ限りがある。
シチュエーションにこだわりすぎると、
「遠くの山で遭難している人が見えた」みたいに特殊すぎる状況が出てきて、
結果としてどんどん嘘くさくなり共感を得にくくなる。
そうした、「アイデアの行き止まり」は精神衛生上良くない。
なぜなら、「ああ、もう考えつくことがない…！」と追い込まれると、
自由にものを考える余裕がなくなってくるからだ。
この「余裕がなくなる」が一番まずい。
次によくやりがちなのが、
「コピー年鑑」みたいなものをひたすらめくって、
ヒントになりそうな言葉を片っ端から拾うというやり方。
トライの回数を増やす方法の一つとしては良いのだけど、
最後の手段としてこれをやると、
「コピー年鑑めくり」がやめられなくなる。
そうなるとやはり余裕がなくなる。
それを避けるために私が行っているのが、
キャッチコピーの「切り口」をたくさん用意しておく、というやり方だ。
たとえば、「数字で表現してみる」という切り口がある。
メガネの例で言うと、
「こころの視力も1.5に」（よくわからないけど…）
「365日360度の視界で」（ 〃 …）
すいません。ヘタな例を「敢えて」書いてます！
「ヘタでもなんでも、とにかく数を出しまくれ！」と言いたいためです。
（完全な強弁）
な、なにが言いたいかというと、
「数字で表現」みたいなテンプレートに当てはめることによって、
アイデアが広がりやすくなるということです。
これ、たとえば自分以外に編集者みたいな人がいて、
「数字の切り口でも考えてみない？」
などと言ってくれるなら、やりやすいと思う。
でも、ライティングの仕事はたいてい一人作業。
自分一人で発想を広げていく必要があって、
だからこそ、割と突拍子もないものも含めて
「切り口」というテンプレートを用意しておくと、
発想をやわらかく広げることができるのだ。
さて、本題。
・商品の特徴を数字で表してみる
・商品の特長を漢字1文字か2文字で表現してみる
・特長を英語（単語1つ）で表してみる
・商品の特長をもっとも大げさな言葉で表現するなら？
・ダジャレで表現してみる（例「でっかいどお。北海道」）
・反対語で表現してみる（例「何も足さない。何も引かない。」）
・「あるあるネタ」として考えてみる
・共感できるシチュエーションを考えてみる（例「店員さんが着てるほうがかわいくみえる。ズルい。」
・「気づかせるコピー」を考えてみる（例「ほら、レインボーにはレインが隠れてる。」
・「人間の真理」を表現してみる「例「天才は、どこかバカのようにも見える。」
・「結論、この商品の価値は○○！」みたいに言い切るならどうなる？
・商品を擬人化してみる（例「おしりだって、洗ってほしい。」）
・慣用句を使ってみる（例「タイは、若いうちに行け。」）
・「ＡではなくＢだ」という構造で考えてみる
・「ＡとはＢである」という構造で考えてみる（例「旅に出る服は、写真に残る服だ。」）
・「AでもありBでもある」という構造で考えてみる（例「なにも足さない。なにも引かない。）
・「実は○○でした」と、本質を表現してみる（例「地図に残る仕事。」）
・「社会への新提案」を考えてみる（例「金曜日はワインを買う日。」）
・「今まで気づかなかったけど言われてみればそうだね」と思える情報（例「サラリーマンという仕事はありません。」）
・家族の暮らしの中で、その商品はどう役立つ？
・計算式で表してみる（例「角」÷H2O）
・恋愛のシチュエーションに当てはめると？（例「キミが好きだと言うかわりに、シャッターを押した。」）
・外国人が見たら、その商品の価値をどう表現する？
・宇宙人が見たら、その商品の価値をどう表現する？
きりがないので、
とりあえずこんなところで。
たとえばメガネの価値を表現するとして、
上に挙げた切り口にどんどん当てはめていく。
たとえば「実は○○でした」と、本質を表現してみる
という切り口に当てはめると、
「メガネは、応援する人のためにある」
というキャッチコピーができたりする。
このキャッチは、「見える」というベネフィット軸
（「視力検査で…」「好きな子の顔が見えて…」）からは
なかなか生まれにくいコピーだ。
いろんな切り口に当てはめながら、
効率良くキャッチコピーを考えていきたいと思う。
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